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剖析易车66购车节 一场充满荷尔蒙的年中营销
2022-10-19

年中这个时间节点的特殊在于,虽然看似是声势浩大的营销或大促,却代表着和年底截然不同的气质。因为,一来按照市场惯性,往往到了五六月份才真正进入状态;二来不同于年底,还有半年的走向并不明朗,所以年中的种种动作,除了实施价值转化,还包含着真正以此来打开全年市场的意味。

尤其对于今年备受关注的汽车行业而言,由于经济周期的影响,日子普遍不好过,所以这一领域的诸多角色能在年中有何表现,成为各路视线的关注所在。在汽车垂直领域,由易车打造的品牌汽车大促“66购车节”就在带节奏刺激中国的汽车消费。

之所以很多人觉得汽车市场近年来有点“冷”,就是在个别的层面上缺点“荷尔蒙”。无论对于男车主还是女车主,汽车都是一种饱含荷尔蒙气质的存在。另外,荷尔蒙对生命本身来说就是用来调节代谢和成长的,同时用来精准的识别同类,这也就是为何往往车友极易形成一个固定的圈子。而作为整个汽车生态的一份子,易车也在通过自身的努力来试图达到这样的调节。

简单讲,让消费端与销售端、品牌与用户、产品与车主都到达需求和感觉上的契合,形同荷尔蒙一般的气质匹配。所以在本次“66购车节”,易车整体策略是通过快手、百度、腾讯等三大平台进行了不同侧重的释放。为什么要选择这三个平台?这其实并不是易车保守的主流取向,而是针对品效合一的精度把控。

众所周知,无论是大数据还是用户肖像,实际上发展之际很多还停留在“粗颗粒”的水平,也就是数据精确,但不精准。前者存在误差,后者才是答案。

而此次,易车在与行业形成差异化的同时,对于自身也进行了差异化,采取了快手、百度、腾讯等互不相同的规模化平台,但又不是想当然的生硬嫁接,而是通过各自擅长的内容、AI、游戏等原生领域的深度结合,直接锁定所需社群,消除传播壁垒,与受众直接对话,第一时间获取反馈和线索,大大提升转化效率,做到有的放矢,品效合一。

如此一来,原本粗糙的“大颗粒数据”,就被易车消化成“小颗粒数据”,从而更精准、更准确的传达给车企和品牌商,令销售端和消费端不再是“盲目地大范围搜索和假设”,而是“小圈子地呼应和认同”。

同时,在渠道下沉的如今,易车亦是从消费水平、用户结构、价值偏好、决策习惯等关键要素,针对以快手、百度、腾讯等不同平台设计各自适配的营销策略。

比如,此番与易车的合作也快手首次尝试为高净值商品带货,易车则借助其超高流量、用户高活跃度,制造“66趣晒车”热门话题。同时通过头部IP创意晒车视频和有奖话题互动,引发快手全平台UGC互动参与。从用户分布上,快手平台早已下沉至3/4/5线城市,也让本次66购车节活动快速向低线城市消费者渗透,强势为易车66购车节打Call引流。

而易车在百度也同样定制出了“新玩法”,一口气贯通“全民小视频+话题挑战赛+百家号达人软文+AI智能应用”等活动,结合百度大数据精准投放,深度覆盖,在全网引爆易车66购车节。此外,易车也深入内容阵地,联合百度百家号百万级优质作者和全民小视频共同为66购车节造势宣传,制造“66趣晒车”热门话题,吸引KOL加入晒车话题,形成独特的UGC全民晒车热潮。而与百度AI携手,打造沉浸式AR实景射击游戏,虚拟与现实相融合,更是用新颖且刺激的射击玩法,迅速点燃玩家的热情,吸引大量的关注和参与。

至于对腾讯体育NBA东部决赛直播的冠名,在这场原本就“荷尔蒙”浓烈的赛事中,易车倾力打造“体育+娱乐+汽车的全场景沉浸式互动体验”,要知道,NBA东决G6场关注度高,恰逢周末流量更佳,同时观看NBA赛事的人群与购车潜在用户匹配度高。易车则趁势用AR召唤“红包雨”进一步对情绪和热情进行助涨,强化活动记忆点,对原本“沉默的数据”进行挖掘和激活,通过抽奖刺激留资,不仅让用户感受到易车66购车节的节日气氛,更为易车转化了大量潜在购车用户。可谓兼具热度高、互动强、转化高等核心优势。

6月22到6月30日,分别在北京、石家庄、西安、嘉兴、佛山等5个城市举办线下车展